Todos os dias somos sujeitos a mensagens publicitárias de vária ordem. Na nossa sociedade, parece haver uma linha muito tênue entre o legal e o ético, sendo importante existir um conjunto de princípios orientadores que possam pautar a publicidade no seu todo.
É certo que um dos grandes objetivos da publicidade é incentivar o consumidor a adquirir um produto e/ou serviço, muitas vezes recorrendo a técnicas de marketing que desconhecemos e que tornam esta atividade particularmente eficaz. Mas até que ponto poderemos estar a ser manipulados?
Neste artigo abordamos a publicidade, procurando dar resposta às perguntas mais frequentes sobre este tema de acordo com o disposto na legislação em vigor, nomeadamente, em que consiste, a que princípios está sujeita e quais as restrições que se aplicam. Boa leitura!
Segundo a lei, o que é a publicidade?
O Código da Publicidade estabelece que a publicidade consiste em “qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública ou privada, no âmbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objetivo direto ou indireto de promover, com vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou serviços, ou promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.”.
Não obstante, o conceito de publicidade abrange também qualquer comunicação da Administração Pública (leia-se, entidades públicas) que tenha como objetivo promover o fornecimento de bens ou serviços. A propaganda política não cabe no conceito de publicidade.
A que princípios está sujeita a publicidade?
A legislação determina que a publicidade está sujeita aos princípios da licitude, identificabilidade, veracidade e direitos do consumidor. Em seguida, abordamos cada um desses princípios, bem como os seus pormenores:
Princípio da licitude
Este princípio sujeita a publicidade ao respeito pelo que é legal, proibindo qualquer mensagem que ofenda os valores, princípios e instituições fundamentais protegidos pela Constituição da República Portuguesa, nomeadamente que:
- estimule ou apele à violência, atividades ilegais ou criminosas;
- atente contra a dignidade da pessoa;
- contenha elementos discriminatórios quanto à raça, língua, religião, sexo, etc.;
- utilize imagem de qualquer pessoa sem a sua autorização;
- faça uso de linguagem de cariz obsceno;
- promova comportamentos danosos ao ambiente;
- tenha como teor ideias sindicais, políticas ou religiosas.
A legislação relativa à publicidade também determina que na mensagem publicitária só pode ser utilizada uma língua estrangeira, mesmo que em conjunto com a língua portuguesa, quando esta for destinada, exclusivamente ou principalmente, a estrangeiros. Não obstante, é permitido, a título excecional, a utilização de palavras, termos ou expressões em língua estrangeira quando necessária à obtenção do efeito pretendido pela mensagem.
Embora se trate de um outro princípio, a publicidade está ainda sujeita ao princípio do respeito pelos direitos do consumidor, não podendo, portanto, atentar contra estes.
Princípio da identificabilidade
O Código da Publicidade determina que a publicidade tem de estar identificada como tal, independentemente do meio em que for difundida (televisão, rádio, internet, etc.). A publicidade na televisão e na rádio tem de ser separada com recurso a um separador no início e fim, da restante programação – na rádio, através de sinais acústicos.
Princípio da veracidade
Este princípio determina que a publicidade deve estar de acordo com a verdade, não devendo, de nenhuma forma, deformar os factos. Todas as afirmações relativamente à origem, natureza, composição, propriedades e a condições de aquisição (bens e serviços) tem de ser exatas e suscetíveis de serem provadas.
O conteúdo da publicidade tem restrições?
Sim, o conteúdo da publicidade está sujeito a restrições, nomeadamente, no que diz respeito aos menores de idade, à publicidade testemunhal e comparativa. Abaixo, abordamos de forma sumária cada uma delas:
Publicidade dirigida a menores de idade
A publicidade dirigida a menores de idade (isto é, a menores de 18 anos) deve ter em conta a especial vulnerabilidade psicológica destes, devendo, portanto, abster-se de:
- Incentivar os menores de idade a adquirir um bem ou serviço, explorando a sua particular inexperiência ou ingenuidade;
- Incentivar os menores de idade a persuadirem outras pessoas, nomeadamente os seus ascendentes, a adquirirem produtos ou serviços;
- Conter elementos passíveis de representarem perigo para a sua integridade física/moral, bem como a sua saúde ou segurança;
- Explorar, de alguma forma, a especial confiança que os menores de idade depositam nos pais, tutores ou professores.
A legislação nacional relativa à publicidade determina ainda que os menores de idade só podem ser personagens principais nas mensagens publicitárias em que se verifique existir uma relação direta entre eles e o produto ou serviço veiculado.
Publicidade testemunhal
A publicidade testemunhal, isto é, a publicidade que tem por base depoimentos de pessoas, tem de integrar elementos personalizados, genuínos e comprováveis, isto é, que se possam verificar, e que estejam diretamente ligados à experiência do depoente (a quem presta o testemunho).
É admitido o depoimento despersonalizado, sob a condição de não ser atribuído a uma testemunha especialmente qualificada, designadamente em razão do uso de uniformes, fardas ou vestimentas características de determinada profissão (fardas de polícias, por exemplo).
Publicidade comparativa
Trata-se de toda a publicidade que, de forma explicita ou implícita (isto é, direta ou indiretamente), identifica uma empresa concorrente ou produtos e bens comercializados por esta.
A publicidade comparativa só é consentida quando, entre outros:
- não se configure como publicidade enganosa;
- compare bens e/ou serviços que respeitem às mesmas necessidades ou objetivos;
- compare, pelo menos, uma característica essencial, pertinente, comprovável e representativa dos bens e/ou serviços, como o preço, por exemplo;
- não seja suscetível de gerar confusão no mercado (entre profissionais; anunciante e concorrente; marcas; designações comerciais; etc.);
- Não seja depreciativa ou vise desacreditar marcas, designações comerciais, outros sinais distintivos, etc.
Quais os produtos com restrições de publicidade?
Existem várias restrições ao objeto da publicidade. Entre os produtos que comportam restrições especiais estão as bebidas alcoólicas, tabaco, medicamentos, jogos e apostas, cursos, automóveis, produtos e serviços milagrosos, entre outros.
Bebidas alcoólicas
Independentemente do suporte (televisão, rádio, internet, etc.), a legislação determina que a publicidade a bebidas alcoólicas só é consentida em determinadas situações, nomeadamente quando não:
- se dirigir a menores de idade e não os represente a consumir este tipo de bebidas;
- não encorajar o consumo excessivo de bebidas alcoólicas;
- depreciar ou desprezar os não consumidores;
- associar qualidades / benefícios especiais ao consumo de álcool (sucesso social e profissional, por exemplo);
- não associar as bebidas alcoólicas a propriedades terapêuticas, efeitos estimulantes ou efeitos sedativos;
- não associar o consume destas bebidas à condução ou a exercício físico.
Além disso, a publicidade a bebidas alcoólicas tem restrições de horário, só podendo ocorrer fora do período compreendido entre as 07h00 e as 22h30.
Medicamentos e tratamentos médicos
A legislação também proíbe toda a publicidade de tratamentos médicos e de medicamentos sujeitos a receita médica. Excetua-se a publicidade incluída em publicações técnicas destinadas a médicos e outros profissionais de saúde.
Estabelecimentos de ensino ou destinados a menores
Nos estabelecimentos de ensino ou destinados a menores está proibida a publicidade de bebidas alcoólicas, do tabaco ou da pornografia, bem como em publicações, programas ou atividades destinadas a menores. Além disso, está também expressamente proibida a publicidade de jogos e apostas a menos de 250 metros em linha reta dos estabelecimentos referidos.
Géneros alimentícios e bebidas
Embora a lei não proíba a publicidade de géneros alimentícios e bebidas, existem restrições quantos aos géneros alimentícios e bebidas de elevado valor energético, teor de sal, açúcar, ácidos gordos saturados e ácidos gordos transformados.
Por exemplo, regra geral, não pode ser feita publicidade num raio circundante de 100 metros dos acessos a estabelecimentos de ensino pré-escolar, básico e secundário (e nas atividades desportivas, culturais e recreativas que estes organizem), bem como em parques infantis públicos.
Referir também que existem restrições aos géneros alimentícios e bebidas referidos em serviços de programas televisivos e serviços de comunicação audiovisual, os quais não abordaremos em pormenor aqui.
Jogos e apostas
A publicidade a jogos e apostas (apostas desportivas, casinos, etc.) também está regulamentada. O Código da Publicidade determina que a publicidade deverá ser efetuada de forma responsável, respeitando, entre outros, a proteção dos menores e grupos vulneráveis de risco.
Além disso, a publicidade a jogos e apostas deve privilegiar o aspeto lúdico desta atividade, bem como não menosprezar aqueles que não jogam, não podendo também vincular/associar estas atividades à obtenção de ganhos fáceis, nem sugerir sucesso ou êxito social.
Cursos ou ações de formação
A mensagem publicitária relativa a cursos ou quaisquer outras ações de formação ou de aperfeiçoamento intelectual, cultural ou profissional está também sujeita a regras próprias, devendo indicar a:
- natureza dos cursos e/ou ações, de acordo com a designação oficialmente aceite, bem como a sua duração;
- expressão ‘sem reconhecimento oficial’, sempre que este não tenha sido atribuído pelas entidades oficiais.
Veículos automóveis
A publicidade a veículos automóveis está proibida quando:
- contenha situações de utilização dos automóveis que possam colocar em risco a segurança pessoal dos utilizadores;
- contenha situações de utilização do veículo que perturbem o ambiente;
- apresente situações de infração das regras previstas no Código da Estrada (excesso de velocidade, manobras perigosas, etc.).
Tabaco
A publicidade ao tabaco não está prevista no Código da Publicidade, mas sim num diploma especial. Regra geral, está proibida qualquer publicidade ao tabaco e a produtos derivados/relacionados em qualquer suporte publicitário, nomeadamente através da internet.
Entre outros, excetuam-se:
- a informação comercial circunscrita às indicações de preço, marca e origem exibida exclusivamente no interior dos estabelecimentos que vendam produtos do tabaco;
- a publicidade em publicações impressas destinadas exclusivamente aos profissionais do comércio do tabaco ou em publicações impressas e editadas em países terceiros, desde que não se destinem principalmente ao mercado comunitário.
Em que consiste a publicidade enganosa?
É considera publicidade enganosa a mensagem publicitária que contenha informações falsas ou que induza em erro o consumidor em relação aos elementos que enumeraremos em seguida, e que seja suscetível de levar o consumidor a tomar uma decisão de compra que não teria tomado de outro modo:
- Existência ou a natureza do bem ou serviço;
- Características principais do bem ou serviço (disponibilidade, vantagens, riscos, composição, acessórios, assistência pós-venda, modo e a data de fabrico, entrega, adequação ao fim a que se destina, utilizações, quantidade, especificações, origem geográfica ou comercial, resultados esperados da sua utilização, etc.);
- Conteúdo e a extensão dos compromissos assumidos pelo profissional, a motivação da prática comercial e a natureza do processo de venda, bem como a utilização de qualquer afirmação ou símbolo indicativos de que o profissional, o bem ou o serviço beneficiam de patrocínio ou de apoio;
- Preço, forma de cálculo do preço ou a existência de vantagem específica relativamente ao preço;
- Necessidade de prestação de um serviço, de uma peça, da substituição ou da reparação do bem;
- Natureza, atributos e direitos do profissional ou do seu agente;
- Direitos do consumidor (por exemplo: direitos de substituição, de reparação, de redução do preço e riscos a que o consumidor pode estar sujeito).
O que é a publicidade oculta ou dissimulada?
A publicidade oculta ou dissimulada consiste no uso de imagens subliminares ou de outros meios dissimuladores que exploram a possibilidade de se transmitir publicidade sem que os seus destinatários se apercebam da natureza publicitária da mensagem. Esta é uma prática proibida por lei.
Nas transmissões televisivas ou fotográficas de quaisquer acontecimentos ou situações, reais ou simulados, está expressamente proibida a focagem direta e exclusiva da publicidade aí existente.
Publicidade domiciliária e por correspondência
O Código da Publicidade determina que, sem prejuízo do disposto em lei especial, a publicidade domiciliária (isto é, a entregue no domicílio do seu destinatário) e a publicidade por correspondência são obrigadas a conter:
- nome, domicílio e outros elementos necessários à identificação do remetente;
- indicação clara e expressa de onde o destinatário da publicidade pode solicitar as informações de que necessite;
- descrição do serviço ou bem e das respetivas características;
- preço e respetiva forma de pagamento, como também as condições de compra, garantia e assistência no pós-venda.
Nota: Os consumidores que não tenham interesse em receber publicidade não endereçada, podem afixar um dístico próprio na sua caixa de correio, de forma visível. Esse dístico pode, entre outros, ser descarregado nesta hiperligação.
Onde posso reclamar ou solicitar informação?
A entidade competente para a fiscalização da publicidade é a Direção-Geral do Consumidor. Esta entidade dispõe de um formulário online em que poderá apresentar reclamações, bem como pedidos de informações.
– artigo redigido por um jurista de acordo com o disposto no Código da Publicidade, aprovado pelo Decreto-Lei n.º 330/90.
